13/06/2017

Reklamy ukierunkowane offline

Prywatność Technologie

Dziś reklamy są w każdym zakątku internetu. Wystarczy, że poświęcisz minutę na wyszukiwanie informacji na temat utraty włosów, a chwilę później pojawi się mnóstwo ofert ze środkami, które powstrzymują łysienie. Kliknij przycisk „Lubię to!” w artykule opisującym testy genetyczne, a zobaczysz związane z nimi promocje. Reklamy w internecie odzwierciedlają zgromadzone informacje o wszystkim, co cel — czyli Ty! — polubił, czego szukał i co oglądał online, a taki „dziennik” wirtualnego życia dosyć wiarygodnie Cię odzwierciedla.

Wyświetlanie reklam opartych na historii korzystania z Sieci nie jest zaskoczeniem — a przynajmniej nie wtedy, kiedy jesteś online. Teraz jednak trzeba będzie zacząć przyzwyczajać się do czegoś, czego jeszcze nie było: do reklam ukierunkowanych wyświetlanych na ulicy, w sklepie czy w naszym samochodzie.

Łatwo Cię namierzyć

Po pierwsze, musisz wiedzieć, że jesteś liczony. Właściciele sklepów i centrów handlowych chcą wiedzieć, ile osób mija sklep, a ile wchodzi do środka. Ludzie, którzy mijają sklep, są zliczani przez kamery, czujniki ruchu i czujniki zamontowane na ziemi. Ludzie, którzy stają w kolejkach do kasy w określonych miejscach, są zliczani w celu optymalizowania liczby pracowników w sklepie.

Po drugie, śledzeniu podlega także Twój sposób poruszania się. Twój smartfon służy za nadajnik sygnału radiowego (tzw. beacon). Mierząc siłę sygnału w różnych punktach dostępowych, marketingowcy mogą określić Twoje miejsce przebywania z dokładnością co do metra. Nazywa się to „podróżą klienta”, a dane te są niezmiernie cenne dla wszystkich, którzy zajmują się marketingiem.

Po trzecie, sprzedawcy próbują dowiedzieć się o Tobie tyle, ile tylko można. Informacje ogólne, zwyczaje i zainteresowania można odczytać poprzez analizę historii zakupów i danych opublikowanych w profilach mediów społecznościowych (w dalszej części artykułu opowiem Wam, jak to się dzieje). Mając do dyspozycji obiektyw kamery, nowoczesne systemy rozpoznawania obrazu mogą wskazać płeć oraz przybliżony wiek odwiedzającego.

Rejestrowane są także wszelkie spontaniczne działania klientów. Na przykład technologia AIM Suite firmy Intel potrafi określać, czy ktoś spojrzał na reklamę offline (fizyczną), ile takich osób było oraz jak długo patrzyli oni na daną reklamę.

W jaki sposób marketingowcy śledzą i sprzedają

Jedną z najbardziej popularnych i skutecznych metod śledzenia potencjalnych i istniejących klientów jest korzystanie z sieci bezprzewodowych (Wi-Fi).

Technologia ta jest stosunkowo intrygująca: podczas wyszukiwania dostępnych sieci urządzenie z funkcją Wi-Fi emituje własny adres MAC, będący unikatowym połączeniem znaków wybranych przez producenta (jeśli na urządzeniu włączony jest moduł Wi-Fi, wyszukiwanie to odbywa się w sposób ciągły). Po odczytaniu tego adresu można śledzić poruszanie się konkretnej osoby i uzyskać pewne informacje, takie jak do jakich sklepów ona wchodzi czy jak często odwiedza dane centrum handlowe.

Programiści platform mobilnych utrudnili nieco marketingowcom wykorzystywanie tej metody. Począwszy od systemu iOS 8, urządzenia mobilne firmy Apple okresowo emitują fałszywe adresy MAC, zacierając w ten sposób ślady ich właścicieli. Podobna taktyka jest stosowana w przypadku platformy Android w wersji 6.0 i wyższej oraz w Windowsie 10.

Niemniej jednak takie podejście nie gwarantuje ochrony. W 2016 roku badacze z kilku francuskich uniwersytetów udowodnili, że urządzenie można zidentyfikować na podstawie innych danych serwisowych, które emituje ono podczas wyszukiwania sieci — pomijając adres MAC. W trakcie eksperymentu badaczom udało się wyśledzić niemal połowę testowanych urządzeń.

W jaki sposób właściciel urządzenia mobilnego może zostać zidentyfikowany bez adresu MAC? Gdy smartfon wyszukuje hotspot Wi-Fi, emituje także numery SSID znanych już sieci (dowolnych sieci, z którymi był połączony). Lista ta umożliwia powiązanie telefonu z konkretną osobą. Tak będzie na przykład wtedy, gdy właściciel urządzenia zmieni nazwę domyślną domowej sieci Wi-Fi,  skonfigurowaną przez producenta rutera lub dostawcę sieci, na jakąś unikatową.

Jak zauważono we wspomnianym projekcie, nowoczesne urządzenia zazwyczaj nie korzystają z tych mechanizmów z powodu kwestii związanych z prywatnością. Jednak w przypadku starszych urządzeń technika ta działa bez zarzutu. Co więcej, emitowanie numerów SSID to jedyny sposób, aby połączyć się z ukrytą siecią. Dlatego ostrożni użytkownicy, którzy ukryli nazwy swoich sieci domowych, są w rzeczywistości bardziej podatni na śledzenie w miejscach publicznych niż inni.

Żadnego z tych trików nie trzeba stosować, jeśli urządzenie jest już połączone z siecią. W takiej sytuacji gadżet wysyła do punktu dostępu prawdziwy adres MAC.

Ktoś może powiedzieć, że adres MAC pozwala rozróżniać urządzenia, ale nie użytkowników. To prawda. Jednak podczas korzystania z darmowego internetu od gości może być wymagana autoryzacja w sieci np. przy użyciu swojego konta w mediach społecznościowych.

Czy darmowe Wi-Fi jest wygodne? Tak. Czy ktoś czyta warunki korzystania z usług, aby dowiedzieć się, w jaki sposób są wykorzystywane informacje opublikowane w mediach społecznościowych? Ktoś powie, że tacy ludzie istnieją, ale czy ktoś ich zna? W ten sposób właściciele sklepów zazwyczaj otrzymują informacje widniejące w profilu danego użytkownika, które są cennym materiałem do przygotowywania reklam ukierunkowanych oraz dla innych trików marketingowych.

Co się dzieje z Twoimi danymi?

Przyjrzyjmy się Polityce prywatności użytkowników końcowych firmy Purple, a dokładniej gromadzeniu danych Wi-Fi i ich analizie.

Na liście gromadzonych danych znajdują się:

  • informacje z kont w mediach społecznościowych oraz dane logowania (np. adres e-mail) użyte do połączenia się z siecią,
  • historia stron odwiedzonych przy użyciu sieci bezprzewodowych,
  • specyfikacje techniczne smartfona należącego do osoby odwiedzającej, w tym numer IMEI i numer telefonu,
  • lokalizacja osoby odwiedzającej w centrum handlowym.

Kto i w jaki sposób może użyć danych o osobach odwiedzających?

  • Właściciele danego miejsca, którzy mogą wyświetlać oferty promujące produkty i usługi, a także analizować, jak i przez kogo obiekt jest używany.
  • Reklamodawcy, którzy mogą otrzymywać ogólne informacje o odwiedzających na potrzeby analizy konsumentów.
  • Firmy zewnętrzne, które także mogą używać ich do wyświetlania reklam spersonalizowanych.

Ponadto gdy operator danych sprzeda firmę lub część jej aktywów, zgromadzone informacje podlegają nowemu kierownictwu.

W przypadku firmy Purple po 24 miesiącach operator anonimizuje zebrane informacje poprzez usunięcie wszystkich danych, które pozwalają na zidentyfikowanie konkretnej osoby. Jednak nie do końca wiadomo, kiedy ten proces się zaczyna: jeśli wyznacznikiem jest ostatnia wizyta w danym obiekcie, to łącząc się z miejscową siecią, możesz nieustannie przedłużać życie swoich danych na serwerach operatora.

Istnieje formalna możliwość zrezygnowania z gromadzenia takich danych. Na przykład wspomniany wyżej Purple umożliwia użytkownikom dodanie adresu MAC urządzenia do listy adresów ignorowanych przez system. Jednak w praktyce trudno jest sprawdzać firmy, które działają w każdym odwiedzanym przez Ciebie miejscu (lub w które zamierzasz się udać). Dlatego lepszym sposobem jest wyłączenie modułu Wi-Fi w swoim urządzeniu.

Wróg w spoczynku

Według najnowszych informacji jest jeszcze jedna opcja śledzenia, która polega na wykorzystywaniu ultradźwięków i która zdobywa coraz większą popularność wśród reklamodawców. Technologia ta opiera się na przemyślanym rozmieszczeniu beaconów ultradźwiękowych. Ludzie nie mogą słyszeć emitowanego sygnału, w przeciwieństwie do mikrofonu smartfona, który może przesyłać go do zainstalowanej w telefonie aplikacji.

Beacony wykorzystujące ultradźwięki mogą być fizyczne — rozmieszczone w centrach handlowych w celu śledzenia poruszania się klientów — lub wirtualne. Sygnały ultradźwiękowe dodane do ścieżki dźwiękowej programu telewizyjnego mogą mierzyć na przykład liczbę widzów, tymczasem wykorzystywane przez stronę ultradźwiękowe pliki audio mogą rejestrować i śledzić odwiedzających bez względu na platformę.

Choć brzmi to jak propozycja na daleką przyszłości — albo przynajmniej jak coś, co wciąż jest w fazie eksperymentalnej — śledzenie ultradźwiękami jest już powszechnie stosowane od jakiegoś czasu. Sęk w tym, że my ich nie słyszymy.

W kwietniu 2017 roku badacze z Uniwersytetu Technicznego w Brunszwiku poinformowali, że odkryli ponad 200 aplikacji, które śledzą użytkowników przy pomocy ultradźwięków. Wspomnieli również, że technologię tę wykorzystują trzy komercyjne platformy: Shopkick, Lisnr i SilverPush.

Co więcej, badacze odkryli także operacyjne beacony ultradźwiękowe Shopkick w kilku europejskich centrach handlowych.

Uśmiechnij się: jesteś w ukrytej kamerze

W listopadzie 2016 roku inteligentny billboard namierzał w Moskwie kierowców określonych samochodów. Za każdym razem, gdy w jego zasięgu pojawiało się auto marki BMW lub Volvo, należący do firmy Synaps Labs eksperymentalny billboard wyświetlał reklamy nowego SUV-a marki Jaguar.

System wizji komputerowej porównuje obraz nadjeżdżającego pojazdu z obrazem znajdującym się w jego bazie danej i — biorąc pod uwagę dodatkowe czynniki, takie jak pora dnia czy warunki pogodowe — wyświetla odpowiednie reklamy.

Billboardy, które są adresowane do kierowców przejeżdżających samochodów, pojawiły się po raz pierwszy w Australii dwa lata temu: „Hej, biały Evoque! Nigdy nie jest za późno na crossovera. Oto nowy Lexus”.

Inna metoda (także pochodząca z Australii) została użyta w billboardach należących do Porsche, która była skierowana nie do kierowców aut konkurencji, ale do kierowców tejże właśnie marki. Slogan na ekranie zwracał się pochwalnie do kierowców: „Tak łatwo dostrzec Cię w tłumie”.

Śledzenie ruchu pojazdów jest jeszcze łatwiejsze niż śledzenie ludzi, a to za sprawą tablic rejestracyjnych. Na szczęście reklamodawcy nie znaleźli jeszcze sposobu zrobienie z nich użytku.

Stań się niewidoczny

W przypadku internetu możesz użyć narzędzi, które blokują śledzenie i wyświetlanie reklam (np. modułu Surfowanie incognito, który blokuje gromadzenie danych, a także modułu Anti-Banner w Kaspersky Internet Security, który także uwalnia od bannerów reklamowych). Ale czy można ukryć się przed reklamami na ulicy — które niedługo będą zwracać się do nas po imieniu?

Jeśli pomysł gromadzenia danych osobowych przez Wi-Fi martwi Cię, spróbuje następujących kroków:

  1. Wyłącz moduł Wi-Fi na swoich urządzeniach, gdy z niego nie korzystasz.
    2. Nie łącz się z darmowymi hotspotami Wi-Fi, jeśli masz inną opcję.
    3. Nie autoryzuj się przy użyciu kont w mediach społecznościowych.
    4. Łącząc się z sieciami publicznymi, używaj połączenia VPN, który chroni połączenie od ciekawskich oczu.
    5. Sprawdź, które aplikacje mają dostęp do mikrofonu na smartfonie. Więcej na ten temat przeczytasz tutaj.

Gdy ukierunkowane reklamy na zewnątrz zaczną używać identyfikacji biometrycznej, na przykład opartej na rozpoznawaniu twarzy, ochrona może wymagać podjęcia bardziej radykalnych środków.