Jak działają reklamy internetowe, cz. 2

W poprzedniej części mojej serii o reklamach internetowych omówiłem graczy działających w marketingu cyfrowym i opisałem pokrótce modele płatności wykorzystywane przez reklamodawców. Teraz skupię się na regułach gry: jakie są rodzaje reklam i jak one działają.

Na początku ery internetu najwięcej było reklam banerowych. Były to proste obiekty statyczne, takie jak JPEG czy animowane GIF-y. Nie było wtedy agencji — reklamodawcy łączyli się bezpośrednio z wydawcami, bez pośredników. Relacje budowano często w obrębie małych społeczności — „zaprzyjaźnionych stron” — w których wymieniano się banerami.

Rozmiary banerów były zazwyczaj standardowe, dzięki czemu reklamodawcy mogli projektować kilka banerów wpasowujących się w dostępny inwentarz reklam. Trzema najczęstszymi rozmiarami banerów były Medium Rectangle (300×250 pikseli), Leaderboard (728×90) i Wide Skyscraper (160×600), które były odpowiednio umieszczane w tekście, na górze i na dole strony oraz w kolumnie bocznej.

Nic dziwnego, że te standardowe rozmiary są używane do dzisiaj — mimo tego, że pojawiło się więcej standardów, reguł i wytycznych, np. waga minimalna i maksymalna, maksymalna rozpiętość reklamy, gdy użytkownik najedzie na nią kursorem myszy, maksymalny czas trwania animacji itp. Wszystkie te wskazówki ustanawia Związek Pracodawców Branży Internetowej (ang. Interactive Advertising Bureau, IAB), który jest największą organizacją reklamową i reprezentuje setki firm reklamowych oraz tworzy standardy dla jednostek reklamowych.

Duża, mała, kolorowa, animowana…bez względu na to, jaki rodzaj jednostki reklamowej serwuje wydawca, najważniejsze jest to, aby zachęcić klienta!

Reklamy inwazyjne

Prawdopodobnie Ciebie także irytują reklamy agresywne, takie jak okna wyskakujące na wierzchu i w tle. Wielu reklamodawców wciąż ich używa, pomimo informacji od użytkowników, że ich nie znoszą, bo uprzykrzają życie, otwierając niechciane strony na pierwszym planie lub w tle.

Na szczęście okna z reklamami wyskakujące na wierzchu i pod spodem można łatwo zablokować, stosując rozszerzenia przeglądarek i odpowiednie programy. Ale reklamodawcy nie śpią — korzystają z technologii Dynamic HTML i tworzą Reklamy unoszące się nad daną treścią, (ang. hover ads), które ładują się na stronie internetowej jako obiekty i zasłaniają ich zawartość. Takie reklamy trudniej jest zablokować, bo wymaga to ogromnego i inteligentnego systemu eliminującego banery. Muszę tu jednak dodać, że nowa i ulepszona wersja takiego systemu znajduje się w produktach Kaspersky Internet Security 2017 i Kaspersky Total Security 2017, które wkrótce będą dostępne w Polsce.

Innym rodzajem reklamy inwazyjnej jest umieszczanie w filmach treści multimedialnych. Google chyba jako pierwszy wdrożył multimedia w filmach YouTube, lecz dzisiaj wiele platform wideo zmusza użytkowników do oglądania reklam podczas odtwarzania filmu — najczęściej w postaci małych banerów wyskakujących.

Najbardziej irytującym sposobem wyświetlania reklam jest zmuszanie użytkowników do oglądania krótkich filmów promocyjnych (trwających zazwyczaj 15–30 sekund) przed odtworzeniem właściwego filmu. Ten rodzaj reklam jest szczególnie trudny do zablokowania — a w niektórych przypadkach jest to wręcz niemożliwe. (Warto pamiętać, że reklamy to istotne źródło przychodów dla wydawcy, który nie pobiera od Ciebie bezpośrednio opłaty za treść. Zatem gdy widzisz coś przed filmem, poczekaj te kilka sekund).

Reklamy natywne

Reklamy natywne zdobywają coraz większą popularność i są zupełnym przeciwieństwem reklamy agresywnej. Jest to swojego rodzaju odpowiedź marketingu cyfrowego na reakcję użytkowników: reklamy natywne to reklamy kontekstowe powiązane z daną tematyką, oddają charakter miejsca, w  którym występują. Najlepszą ich cechą jest to, że nie rozpraszają uwagi i nie zniechęcają do przeglądania strony.

Ogólnie większość użytkowników posiada pozytywne wrażenie odnośnie reklam tego rodzaju i uważa je za znacznie bardziej akceptowalne od innych form reklam internetowych. W związku z tym wiele mediów i blogów publikujących wiadomości coraz częściej się na nie decyduje, publikując wśród artykułów polecanych posty sponsorowane, często umieszczane na dole strony.

Reklamy w mediach społecznościowych wykorzystujące marketing szeptany

Reklamodawcy wiedzą od dawna, jak trafić do dużej grupy ludzi i skierować ku nim odpowiednie reklamy. Obecnie najlepszym miejscem na udostępnianie swoich zasobów są sieci społecznościowe. Publikowanie interesujących postów i filmów o marce lub produkcie to nie lada sztuka. Ale całą resztę zrobią ludzie: zwiększą grono odbiorców, klikając przycisk „Lubię to!” lub udostępniając wpis znajomym. W ciągu kilku godzin reklama może stać się tzw. reklamą wirusową, którą zobaczą miliony ludzi. Jest ona związana z marketingiem szeptanym (ang. buzz marketing) i wydaje się, że ludzie ją polubili: to dlatego coraz częściej stosowany jest marketing społeczny.

Jak wydawcy spotykają reklamodawców

Świat reklam jest na tyle duży i skomplikowany, że bezpośredni kontakt wydawcy i reklamodawcy nie jest już taki łatwy. Taka sytuacja zrodziła Ad Exchange: platformę wirtualną, na której popyt — reklamodawcy — spotyka się z podażą — wydawcami. Mówiąc krótko, na tej platformie wydawcy udostępniają swój inwentarz reklam, a reklamodawcy je kupują. Reklamodawcy mogą kupić przestrzeń reklamową na wielu stronach naraz. Każda odsłona reklamy ma precyzyjną grupę docelową, a to wszystko dzięki kryteriom takim jak zainteresowania użytkowników, odwiedzone strony, typ urządzenia, geolokalizacja itp. Reklamodawcy mogą składać oferty według żądanego segmentu.

Całkowicie nowy świat licytacji w czasie rzeczywistym

Dzięki licytacjom w czasie rzeczywistym proces zakupu reklamy przebiega szybko. Gdy użytkownik odwiedza jakąś stronę, potężny serwer określa, do którego segmentu należy, i natychmiast oblicza cenę reklamy. Tymczasem reklamodawcy poszukujący miejsca na reklamę w tym segmencie automatycznie umieszczają swoje oferty przy użyciu pewnych algorytmów. Reklama oferty, która wygra, jest umieszczana na tej stronie w ciągu kilku milisekund: to bardzo skuteczny mechanizm, który maksymalizuje zyski i minimalizuje czas oraz koszty.

To wszystko na dziś. W kolejnej – ostatniej części opowiem Wam o narzędziach marketingowych używanych do określania segmentów, śledzeniu użytkowników, tworzeniu reklam ukierunkowanych i remarketingu.